UN APPROCCIO INNOVATIVO PER UN MERCATO TRADIZIONALE. AUDAX IN PORTOGALLO

di Marc FARRIOL

L’espansione di Audax Energía – allora giovanissima società fondata da José Elías – è partita  proprio dal Portogallo.

Eravamo nel 2013 e il mercato energetico portoghese appariva come il naturale primo approdo nella strategia di internazionalizzazione di Audax; i molti tratti comuni con quello spagnolo e l’essere ancora “acerbo” da un punto di vista della varietà dell’offerta, erano elementi che rendevano questo mercato interessante per potenzialità di crescita e possibilità di penetrazione.

Infatti, benché formalmente “liberalizzato”, il mercato portoghese manteneva di fatto le caratteristiche tipiche di uno spazio “chiuso”, con la presenza di pochi soggetti – ben consolidati sul territorio e forti di posizioni di rendita – a controllarne la quasi totalità e con un quadro regolatorio ancora piuttosto rigido, seppur trasparente nella sua gestione.

Considerato il perimetro in cui muoversi, la sfida lanciata da Audax non poteva porsi sul piano strettamente numerico, della “quantità” di utenze da acquisire o “strappare” alla concorrenza - sarebbe stata una tattica difficilmente sostenibile per risorse da investire e sforzi richiesti - quanto su quello della tipologia delle offerte e della modalità di proporle alla clientela.

È quindi da ricercare nell’approccio alternativo, in grado di modificare schemi irrigiditi da decenni di posizioni di monopolio, la carica innovativa dell’azione della società catalana. Rispetto alle soluzioni tradizionali, Audax si è presentata con proposte commerciali nuove, flessibili a prezzi competitivi, a cui si è aggiunta una serie di servizi integrati o correlati, dove spiccano elementi prima scarsamente considerati dalle “big company” come la sostenibilità ambientale - con la vendita di energia da fonti rinnovabili - e una customer care più personalizzata e attenta.

Audax è stata una fra le prime compagnie ad offrire energia “indicizzata”, cioè con tariffe che si basano sulle variazioni del mercato all'ingrosso (e dunque con la possibilità di trarne vantaggio nel caso di abbassamento dei prezzi) e che possono al loro interno includere forme di promozione e scontistica a seconda delle politiche commerciali della compagnia che le propone. Analogamente, sempre nell’ottica di offerte commerciali alternative e innovative – che le imprese tradizionali ancora stentavano a proporre – si sono introdotti i servizi di efficientamento energetico e di sfruttamento dell’energia solare fotovoltaica.

Oggi, dopo 5 anni, Audax Portugal fornisce energia (gas e luce) a più di 8mila clienti, per una potenza complessiva di 750mila MW.  Il dato interessante è che il 70% dell’utenza è formata da imprese che hanno scelto Audax soprattutto per l’approccio flessibile; ciò significa opportunità di negoziare un prezzo dell’energia che sia il più possibile conforme alle esigenze produttive dell’azienda. E non solo per le grandi imprese, ma anche per realtà medio-piccole.

Guardando al mercato portoghese in generale, si nota come il cliente retail sia a) sempre più attirato - e anche abituato - dalle numerose offerte che la già citata progressiva apertura commerciale sta creando e b) consapevole di poter scegliere tra un ventaglio di proposte e servizi integrati dove la componente energia – ormai una commodity – non è che una parte dell’offerta. Lo scoglio maggiore, come accade quasi ovunque, è riuscire a riscuoterne la fiducia e, forse prima, l’attenzione, soprattutto quando si è di fronte a prezzi dell’energia all’ingrosso piuttosto alti che non permettono alle compagnie di vendita di abbassare le tariffe. 

Il comportamento dei consumatori portoghesi, dunque, si può dividere essenzialmente in due grandi tipologie. Da una parte, vi sono coloro che sono restii al cambiamento e rimangono sostanzialmente fedeli alla compagnia energetica, al di là delle offerte. Dall’altra, vi sono coloro che, capite le opportunità di un mercato competitivo, cercano l’offerta via via più vantaggiosa; pur trattandosi di una clientela la cui “loyalty” è bassa, essa diviene il principale bacino di pesca dal quale attingono le compagnie di vendita. Focalizzando l’attenzione su questo secondo gruppo, si giunge a un’ulteriore differenziazione tra quelli che decidono di trattare direttamente il prezzo con la società di vendita (cercando un contratto il più possibile custom) e coloro che si affidano a intermediari o agenzie. Come accade in altri mercati, i fattori determinanti sono il prezzo dell’energia e il servizio di customer care.

In fondo – tolto il movente tariffario, sul quale talvolta è difficile intervenire – la leva più efficace per contrastare lo “switching rate” verso altri fornitori è la proposta di formule innovative e l’integrazione di servizi aggregati alla sola vendita della componente energetica. 

Attualmente, la nuova frontiera delle offerte Audax per il mercato lusitano prevede un mix tra tariffe a prezzo bloccato e indicizzato, in cui è il cliente stesso a poter scegliere in quali mesi dell’anno vuole che la tariffa sia fissa e in quali sia indicizzata. In questo modo ogni utente può gestire la spesa energetica in maniera strategica, decidendo secondo le proprie esigenze e previsioni di consumo. Ma non solo. Le rinnovabili, solare fotovoltaico specialmente, fanno nascere un nuovo modo di intendere l’energia, con l’autoconsumo come sistema diffuso per avere elettricità pulita e a costi minori. Per coloro che hanno una superficie adatta (e cioè assolata) sulla quale installare i moduli fotovoltaici ma non vogliono investire denaro nel loro acquisto e posa, viene proposta una nuova formula di utilizzo. In pratica, Audax si accollerà i costi, in cambio della concessione dello spazio da parte dei proprietari-clienti che, di conseguenza, potranno usufruire di un importante sconto sulla bolletta.

E gli obiettivi futuri – in linea a quelli del Gruppo – sono fornire servizi a sempre maggiore valore aggiunto, a prezzi competitivi e ambientalmente sostenibili. In questa direzione vanno gli investimenti fatti sulle rinnovabili e in particolare sul solare fotovoltaico. Ne sono testimonianza due importanti progetti, da poco inaugurati e che riguardano l’acquisto e la commercializzazione di energia pulita per i mercati portoghese e spagnolo. È di gennaio di quest’anno l’accordo ventennale firmato dalla capogruppo Audax Renovables per la compravendita, a prezzo fisso, dell’energia generata dagli impianti fotovoltaici di Solara 4 e Ourika – situati in Portogallo – e di quelli ancora in fase progettuale. Il contratto – un Purchase Power Agreement – stipulato con l’irlandese WElink e Alianz coinvolgerà, a pieno regime, ben 708 MW di potenza istallata.