Mercato libero. Coinvolgere il consumatore nel processo di scelta

di Luca RIZZI – Direttore commerciale Audax Energia Italia

Nel luglio 2020 – un anno dopo rispetto a quanto era stato previsto – il mercato dell’energia elettrica si aprirà completamente alla libera concorrenza, ponendo fine a quello che viene definito di “maggior tutela” e alla lunga fase transitoria apertasi nel 2007 (nel 2003 per il gas).

Una prima conseguenza è che gli italiani - almeno quelli che non l’hanno ancora fatto - dovranno scegliere a quale operatore rivolgersi per la fornitura di luce e gas. Una seconda, è che dovranno orientarsi fra una molteplicità di offerte e tariffe fra di loro diversificate. Una terza è che, da questo mercato finalmente libero, il consumatore potrà trarre dei vantaggi in termini di costo e o di servizio.

Ma a che punto siamo con il processo di liberalizzazione? Con quale grado di consapevolezza i consumatori si apprestano a scegliere fra i diversi operatori presenti oggi in Italia?

Dal 2007 ad oggi il numero di utenti che sono usciti dal mercato tutelato è in continua crescita. Una decisione presa, nel solo 2017, da 1,5 milioni di clienti domestici e 300mila clienti definiti "altri usi" (per esempio le piccole imprese). Inoltre, secondo dati del 2018 forniti dall’Authority (Arera) e riferiti all’energia elettrica, il 46% delle famiglie (13,3 milioni di utenze) e il 58% delle PMI (4,3 milioni) sono ormai passati al mercato libero, scegliendo fra le società di vendita operanti in Italia. Queste, negli ultimi dodici mesi, sono salite a quota 554 rispetto alle 507 del 2017.

Per quanto riguarda il gas (dati aggiornati al 2017) invece, il 44% di utenze domestiche e il 52% di quelle condominiali hanno definitivamente abbandonato la tutela.

Sono numeri che dimostrano che il cambiamento è in atto ed è indiscutibile, al di là della lentezza con la quale procede.

Ciò che invece è ancora molto lontana è la conoscenza dell’utente medio nei riguardi della liberalizzazione del mercato e degli impatti che esso potrà avere sulle abitudini in materia di consumi energetici. A fotografare la situazione ci ha pensato un recente e interessante studio promosso dall’Authority e realizzato dall’istituto Research Hub [+info].

L’indagine, condotta su un campione di 3.000 utenti, ha evidenziato che quasi la metà degli intervistati (48%) non sa cosa significa, né cosa comporti essere in un regime di concorrenza. E non solo, considerando che la stragrande maggioranza di essi non sente nemmeno l’urgenza di scoprirlo; stando ai dati, negli ultimi 3 mesi, solo il 18% degli utenti ha preso informazioni sul mercato libero o sui suoi operatori. E questo nonostante il susseguirsi - praticamente settimanale - di notizie sul caro bolletta.

Il 46% dichiara poi di “trovarsi bene” con il provider attuale - o almeno di mantenere una posizione “neutrale” (42%) - tanto da avere l’intenzione di proseguire fedelmente nel rapporto anche nel momento in cui passerà al mercato libero (60%). Un giudizio che, tuttavia, non sempre si basa sulla reale conoscenza delle condizioni del servizio, visto che il 70% degli intervistati afferma di non sapere quali siano le componenti di costo della bolletta elettrica…

Questa fedeltà ai vecchi fornitori non stupisce più di tanto e può essere ricondotta in parte alla percezione di un servizio ritenuto soddisfacente, in parte ad altre ragioni sempre presenti quando si tratta di guardare al nuovo: la forza dell’abitudine e la paura delle novità portate dal cambiamento. Le principali motivazioni di coloro che hanno risposto al sondaggio riguardano infatti la preoccupazione di incorrere in esperienze negative (15%), la scarsa fiducia negli operatori (6,4%), il timore sulla reale qualità del servizio (9%) e la mancanza di chiarezza sui vantaggi dello switch (14%).

E a questa resistenza al cambiamento, a cui contribuiscono le citate preoccupazioni, si unisce anche una certa “pigrizia” nel dedicare tempo alla questione. I dati dell’Arera riferiti al 2017 sembrano confermare questa tendenza: il 68% di coloro che sono passati al mercato libero (settore domestico) lo hanno fatto scegliendo i “fornitori storici”, cioè il venditore collegato all’impresa di distribuzione.

Strettamente vincolato a questa dinamica è, per l’appunto, il tema dell’informazione. Internet rimane la fonte primaria (54%), seguita da altri canali quali - ad esempio - conversazioni con amici o parenti (33,8%), dai media tradizionali come radio o tv (30,6%) o dai call center delle società di vendita di energia (24,3%). Eppure, nonostante il web sia indicato per primo, i portali di comparazione sono ancora poco o sotto utilizzati: solo il 19% di coloro che hanno cambiato operatore hanno consultato una di queste piattaforme. Discorso valido anche per il portale ufficiale di Arera, visitato da pochissimi.

Certamente l’età anagrafica conta. E la fascia di utenza 20-40 anni è quella più propensa e proattiva nel consultare la rete e gli strumenti digitali al momento di cambiare fornitore.

Un trend che emerge chiaramente da una recente indagine svolta da Bain&Company e Google sugli impatti del digitale nell’energia. Essa mette in luce un altro elemento: il prezzo non è l’unico criterio di valutazione nella scelta finale, specialmente quando si è di fronte a comportamenti maggiormente consapevoli e informati. Pur rimanendo in cima alla lista, la tariffa non è il solo fattore di decisione; alla sottoscrizione del contratto concorre sempre più la presenza di servizi e prodotti connessi alla semplice vendita di energia (che siano servizi o prodotti aggiuntivi, tecnologici o smart, green o di facility management).

Quindi, a quasi un anno dalla completa liberalizzazione, il vero lavoro degli operatori del settore - società di vendita innanzitutto - deve dirigersi verso un maggiore coinvolgimento dei consumatori in maniera da aumentarne la consapevolezza, ma anche da stimolarne la curiosità e il desiderio di informarsi e approfondire.

L’obiettivo? Togliere diffidenza e timore nei riguardi del nuovo e del cambiamento.